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世界廣告戰(zhàn)之創(chuàng)意篇（三）
作者：玉玲瓏 時(shí)間：2006-3-7 字體：[大] [中] [小]
19世紀(jì)末，日本“仁丹”大量傾入我國市場。隨著“仁丹”進(jìn)入中國，繼之而來的胡子人頭的仁丹廣告大量涌現(xiàn)中國城鄉(xiāng)。
愛國商人黃楚九見狀，就按中國之古方“諸葛行軍散”自擬處方，并于1910年籌建“龍虎公司”生產(chǎn)國產(chǎn)人丹。于是，龍虎人丹與日本仁丹之間展開一場龍爭虎斗的廣告戰(zhàn)。凡是有“胡子人頭”之處，龍虎人丹必去和他唱對臺(tái)戲，形成老虎吃人頭之勢，國人大快。在推銷方式上，日本人使出賒銷新招，黃楚九立刻采用“春天發(fā)貨”，“冬天結(jié)帳”的辦法，生意大興。日商?hào)|亞公司見銷售日見衰下，遂又“以理據(jù)爭”，官司一直打到北京大理院，拖延達(dá)10年之久。北伐開始后，日方敗訴，日商見明的斗不勝，又暗下托人疏通，愿以巨款收買“人丹”商標(biāo)和制造權(quán)，被黃楚九嚴(yán)辭拒絕。
一個(gè)好的商業(yè)廣告，就是一件精美的美術(shù)作品，或者一支優(yōu)美的歌曲，一則感人的短劇。
原蘇聯(lián)著名詩人馬雅可夫斯基曾寫過這樣一首商業(yè)廣告詩：
“這樣的奶頭，
空前絕后，
我愿吮它，
直到高壽。”
美國電視廣告歌曲之王史提夫·卡文，創(chuàng)作了近1000首廣告歌，有些流行曲連3歲的兒童也會(huì)唱，被稱為是“廣告奏鳴曲貝多芬”。他為了宣傳紐約州的旅游業(yè)，寫了一首廣告歌：《我愛紐約》，流行一時(shí)。后來被紐約州州長頒布為州歌。
要使廣告具有說服力，還必須有針對性。人們看了廣告之后，并不會(huì)像你所期望的那樣，馬上作出反應(yīng)。一則成功的廣告應(yīng)能把廣告希望觀眾或聽眾所得到的印象或采取的行動(dòng)表達(dá)得特別清楚。
國外廣告學(xué)家曾做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，在兩個(gè)擦鞋機(jī)面前，各掛出一塊小廣告牌，一個(gè)標(biāo)題是：“請坐，擦鞋”，另一個(gè)是“約會(huì)前，請擦鞋”。結(jié)果，后者因語言生動(dòng)，并能引起人們的聯(lián)想，比前者的效果要好得多。
語言樸實(shí)無華，但卻使人感到親切，從而產(chǎn)生一種信賴感，取得了良好的效果。
國內(nèi)外企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，任何產(chǎn)品在到達(dá)自身市場的成熟期時(shí)，最令廠商關(guān)心重視的一件大事，就是產(chǎn)品在新用途、新功能、新市場方向的開發(fā)。新用途、新功能、新市場若開發(fā)成功，則產(chǎn)品壽命不但可以延長，而且對企業(yè)的整體經(jīng)營也將會(huì)有莫大貢獻(xiàn)。
箭牌口香糖有4種口味，即薄荷香型的青箭、蘭花香型的白箭、鮮果香型的黃箭和玉桂香型的紅箭。
這4種型號(hào)除了包裝顏色和口味不同外，在廣告語中又被賦予頗有創(chuàng)意的附加功能。青箭是“清新的箭”，以清新香醇的口味，令人從里到外，清新舒暢；紅箭是“熱情的箭”，以獨(dú)特的口味，使你散發(fā)持久的熱情；黃箭則是“友誼的箭”，可以縮短距離，打開友誼的門扉……
箭牌口香糖將白箭定位于“健康”二字，它的廣告詞寫道：“運(yùn)動(dòng)有益身心健康，如何幫助臉部做運(yùn)動(dòng)呢？每天嚼白箭口香糖，運(yùn)動(dòng)你的臉。”
用嚼口香糖“運(yùn)動(dòng)你的臉”，這是非常有創(chuàng)意的概念，不但使產(chǎn)品的附加功能更為突出，而且將市場范圍由青少年的訴求擴(kuò)大到中年人。箭牌口香糖之所以能在市場上屹立不搖，歷久彌新，實(shí)在不是沒有道理的。
對于一個(gè)人來說，與自己終生相伴的唯有名字，世上很少有人對此毫不在乎。
借用名字的力量，以名字為廣告，還可增加企業(yè)凝聚力。
以制造女性內(nèi)衣聞名全世界的“華歌爾”公司，在建造新餐廳時(shí)，要將全體員工的名字刻在餐廳的墻壁上。以此為廣告，廣而告之。公司董事長說，這樣做的目的，一是提高服務(wù)人員的知名度，美的服務(wù)，美的形象，美的名字讓顧客過目不忘；二是為了感謝所有的員工，是他們的努力和貢獻(xiàn)，才使公司有今天的成就。因此，“華歌爾”的員工們就把這面墻叫做“信任之墻”。試想，如果你的名字被所在單位刻在墻壁上，那將是無聲的動(dòng)力和名副其實(shí)的自我監(jiān)督。
香港有一家漢堡包公司，經(jīng)營的十幾種漢堡包快餐食品，各有一兩句順口溜。比如：漢堡包，漢堡包，一日三餐全報(bào)銷；漢堡包，漢堡包，有病吃了不發(fā)燒；漢堡包，漢堡包，多買多吃多幸福等等。這家公司規(guī)定：誰能一字不漏地把全部廣告的順口溜背下來，就可以免費(fèi)得到一瓶可口可樂。這樣一來，附近的孩子們一放學(xué)就背著書包前來學(xué)著背，背熟后就到店門口的擴(kuò)音機(jī)前來“應(yīng)考”。這樣公司雖然多支付了一瓶可口可樂的開支，但招徠了一批義務(wù)廣告員，這批義務(wù)廣告員不僅在店門口背，而且還在學(xué)校、家庭、大街上背，不僅一個(gè)人獨(dú)背，而且往往是集體背，這種廣告手法不愧為新穎巧妙了。
促銷，一般是被動(dòng)的；而通過廣告征聯(lián)促銷，這又是組織消費(fèi)者的主動(dòng)活動(dòng)。
主動(dòng)權(quán)在手，在軍事上必勝；在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中也必勝。
在香港，廣告征聯(lián)也是被當(dāng)作“促銷絕招”來看待的。河南省名酒“狀元紅”在香港上市時(shí)，曾由代理商中廣告公司和《商報(bào)》合辦征聯(lián)活動(dòng)。上聯(lián)是：“千載龍?zhí)墩翮辍薄Ｉ下?lián)一出，各界應(yīng)者踴躍，幾日里便收到對聯(lián)1500多條，而且各具巧思。進(jìn)入復(fù)選的有173條，結(jié)果以下5聯(lián)獲得了優(yōu)異獎(jiǎng)：
十年蚌石變珍珠。
幾回雞塞聽琵琶。
深宵牛渚下絲綸。
六么琴操和琵琶。
幾回麗館醉醇醪。
通過這次征聯(lián)，“狀元紅”在港的銷路大開。現(xiàn)在市場銷售的“狀元紅”標(biāo)簽上便印有“千載龍?zhí)墩翮辏臧鍪冋渲椤甭?lián)，就是那次征聯(lián)所得。
人們聽看廣告一般并無確定的目的，是在無意識(shí)中形成記憶的。因此，要在這種情況下讓人們記住廣告內(nèi)容，就必須將廣告文稿寫得簡明扼要，只有這樣才能通過減少記憶材料的數(shù)量來增加記憶的深度，從而達(dá)到增強(qiáng)記憶的效果，尤其廣告的標(biāo)題更要精煉醒目。
解放前，有人在上海開了一間帽子鋪，他在門前掛了這樣一塊牌匾。
盛錫福
帽商
制作并出售帽子
收現(xiàn)錢
然后，他去征求朋友們的意見。第一個(gè)朋友說，“帽商”這個(gè)詞顯得多余，店主就把它去掉了。第二個(gè)朋友說，“收錢”也沒有必要，因?yàn)橘I主不會(huì)賒帳，于是店主又把它去掉。
牌匾變成：
盛錫福
制作并
出售帽子
看到這個(gè)招牌后，有一個(gè)人又說，當(dāng)一個(gè)人買帽子的時(shí)候，并不是那么關(guān)心這個(gè)帽子是誰制作的。這樣店主又把“制作并”的字樣也去掉了。當(dāng)有人又看到“盛錫福出售帽子”這個(gè)牌匾時(shí)，頗不以為然：“你的帽子當(dāng)然是賣的，誰也不會(huì)認(rèn)為是白送的，何必多此贅詞？”
于是，盛錫福禮帽的名聲不脛而走，成了上海灘上的名牌貨，“盛錫福”簡直成了禮帽的代名詞。可見，簡潔凝煉的廣告，對產(chǎn)品的銷售所起的作用是何等的巨大！
1925年，在舊上海霞飛路（今淮海路）坐落著上海第一家洗衣店——正章洗衣洋行。是由吳錦章和一個(gè)姓王的人合資開辦的。精明的吳老板，很懂廣告術(shù)。凡是當(dāng)時(shí)上海能夠利用的廣告宣傳媒介，如銀幕、電臺(tái)、路牌、報(bào)刊雜志、霓虹燈等，他都加以利用。為了招徠生意，他還別出心裁地在正章洗衣洋行門口掛一件特大西服，從三層樓的陽臺(tái)上掛下來，直到一層樓柜臺(tái)窗口上，惹得過往行人注目。“洗衣不用水”醒目的招牌，使當(dāng)時(shí)的人很覺得稀奇。吳老板揣摩著這種心理，又把一臺(tái)干洗機(jī)安裝在臨街的店堂中，讓人們隔著窗戶觀看洗衣師傅的操作表演。“干洗機(jī)”竟成了正章洗衣洋行的活廣告，不少人為一試“干洗”，而把衣服送來。
為了擴(kuò)大生意，吳錦章在電話號(hào)碼的數(shù)字上也煞費(fèi)苦心。
首先，在報(bào)紙上刊出征集電話號(hào)碼的廣告，并聲明對中彩者給予重賞。幾天后，在雪片般飛來的應(yīng)征電話號(hào)碼中，他選中了“83315”這組號(hào)碼。用上海方言念這組號(hào)碼就成了“不洗洗要污”。這個(gè)諧音號(hào)碼與洗衣業(yè)務(wù)很自然地聯(lián)系起來，成為一條絕妙的廣告。它不僅便于記憶，而且還起到隨時(shí)提醒顧客的作用。剎時(shí)間，“不洗洗要污”成了當(dāng)時(shí)上海街談巷議的趣聞。這個(gè)諧音電話號(hào)碼使正章洗衣洋行的名氣越來越大，在經(jīng)營中的作用是不言而喻的。不久，又在南京鬧市中心新街口辦了一家正章洗衣總店。
其實(shí)，諧音的作用還不止于此，解放前，上海產(chǎn)的家用“蝴蝶”牌縫紉機(jī)，就是中國民族資產(chǎn)階級(jí)與帝國主義競爭和斗爭的產(chǎn)物。上海話稱“蝴蝶”即“無敵”，取其諧音，則宣傳愛國，抵制“洋貨”，深得人心，始能發(fā)展。而最早以“無敵”與洋貨相抗衡者，當(dāng)首推“蝴蝶牌”牙粉。
廣告產(chǎn)生之初，是沒有任何規(guī)矩的，直至今日之現(xiàn)代社會(huì)，廣告已發(fā)展成為一門只有高智力的人才能介入的學(xué)科，也仍然無規(guī)矩可言。只不過學(xué)者們?yōu)樗偨Y(jié)了一些規(guī)律，制定了一些原則之后，有人便誤以為那就是規(guī)矩了。打破規(guī)矩的思路去策劃和制作廣告，這就是創(chuàng)意。
40年代，廣東佛山有位藥廠老板梁培基，為了宣傳其特制良藥發(fā)冷丸，派人在佛山四鄉(xiāng)的墻壁上，用1．5米見方的大字書寫“梁培基發(fā)冷”5個(gè)大字。“發(fā)冷”在當(dāng)?shù)氐目谡Z中，就有點(diǎn)神經(jīng)病的意思了，于是路人經(jīng)過皆議論紛紛——“梁某何許人也，發(fā)冷也賣廣告？不是犯神經(jīng)病才怪呢”。
過了一星期，方在“發(fā)冷”后加上一個(gè)“丸”字，人們恍然大悟。此舉令梁培基發(fā)冷丸風(fēng)行海內(nèi)外。
梁培基沒學(xué)過廣告學(xué)，但學(xué)者卻把這種舉動(dòng)歸結(jié)出一條原則：廣告成功的第一步，就是要引起注意。梁培基打破了說話不應(yīng)大喘氣的規(guī)矩，所以引起了注意。
構(gòu)思新穎的賀卡，有時(shí)也可發(fā)揮廣告的作用，充當(dāng)廣告的載體，并使廣告融合刊聯(lián)絡(luò)人們的思想、感情及信息之中。
試舉一例，以資供鑒。
日本明治糖果公司推出的賀卡定單，就令人耳目一新，卻有獨(dú)到之處。該公司每逢圣誕節(jié)前夕，在清晨為用戶送鮮奶時(shí)，在牛奶瓶上掛上一張漂亮的小賀卡，小賀卡一側(cè)印有精美的圖案及祝福詞，另一側(cè)印有各種圣誕蛋糕的精美彩照，背面則是印有各種蛋糕的價(jià)格的定單，只要注明需要的品種，簽上名字，撕下帶有定單的一半放在奶瓶上，次日公司收回空瓶時(shí)，便把這定單一同帶回，到時(shí)公司根據(jù)用戶的需要，把節(jié)日蛋糕送去。憑借這種簡單新穎的賀卡，1973年當(dāng)年明治糖果公司輕而易舉地獲得了600多萬盒圣誕蛋糕的訂貨。一時(shí)被商界譽(yù)為美談，現(xiàn)在被廣泛應(yīng)用到各個(gè)方面。
摸透消費(fèi)者的心態(tài)變化，投其所好，既是經(jīng)營之道，也是廣告宣傳之道。
老板都是善于精打細(xì)算的。為節(jié)省原料，日本東京市三葉咖啡屋老板挖空心思，終于找到了一個(gè)竅門：利用人的眼睛對顏色產(chǎn)生不同的感覺，為他的店鋪節(jié)省了咖啡用料；而賺取更多利潤。
這位老板發(fā)現(xiàn)顏色與視覺之間的奧妙后，他就給30多名朋友，每人都各自喝了四杯完全相同的咖啡，但盛咖啡的杯子顏色則不同，分別為：咖啡色、紅色、青色和黃色四種。
試飲的結(jié)果，居然對完全相同的咖啡得出迥異的評(píng)論：對咖啡色杯子里的咖啡，2/3的人都說：“太濃了”；對青色杯子均異口同聲地說：“太淡了”；對黃色杯子里的咖啡大部分認(rèn)為：“不濃，剛好”；而對紅色杯子的咖啡說：“太濃了！”十人之中占了九人。
三葉老板依據(jù)這次試驗(yàn)的結(jié)果，想出了節(jié)省咖啡用料的方法。這方法其實(shí)很簡單：將咖啡屋里的杯子一律改用紅色。
這樣一來，三葉咖啡用量減少了，還給顧客留下特別的印象，成為三葉咖啡屋的特色招牌。
色彩在廣告中的使用，既能把商品的特色和質(zhì)感更好地表現(xiàn)出來，還能美化版面增強(qiáng)廣告的吸引力。為此，有人曾經(jīng)對廣告圖畫中色彩的運(yùn)用提出過七條原則：
吸引人們對廣告的注意力；完全真實(shí)地反映人、物、景；
強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位；表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量；使廣告在第一眼就給人以良好的印象；為產(chǎn)品，服務(wù)項(xiàng)目或廣告作者本身樹立威信，給人們記憶留下更深的視覺印象。
廣告色彩應(yīng)用最好的例子之一是美國可口可樂公司的可口可樂包裝廣告。作為飲料的包裝，按照人們對形和色的理智分析結(jié)果，以及依據(jù)色彩引起人們的情感聯(lián)想的這種廣告頗為流行的信念，廣告設(shè)計(jì)者通常用的作法是選擇綠色調(diào)（令人聯(lián)想起自然的清新爽快）或藍(lán)色調(diào)（令人聯(lián)想起水的清涼）來向人們暗示其飲料的那種清香、爽口的特點(diǎn)。而可口可樂包裝的設(shè)計(jì)家們卻放棄了這種既有一般化之虞，又不能強(qiáng)有力地吸引消費(fèi)者視力的方式，而采用醒目的大紅色調(diào)，利用它的高飽和度與長波推動(dòng)，可以引起人們興奮的這一生理特性，配以構(gòu)成形式的圖形，奪人醒目，并使人們在飲用這種美味飲料后，對其包裝難以忘懷。結(jié)果是：紅色包裝的可口可樂暢銷世界各地，在消費(fèi)者心目中樹立起鮮明的產(chǎn)品形象來。
而運(yùn)用色彩失誤也不乏其例。有一家多年來銷售一向很好的肉制品店鋪，為了招徠更多的顧客，決定修繕改裝。可是裝修一新的店鋪重新開張后，銷量不僅沒有上去，就連一些老顧客跨入店鋪后也常常搖頭而去。為了查明原因，店主請來了各方面專家，當(dāng)廣告專家一步入店廳，問題的結(jié)癥就被找到了，原來是新漆的明亮的黃色墻壁，使新鮮的肉變成了腐敗的紫色，嚇跑了顧客。按照色彩專家的意見，這家鋪店的墻壁改成青綠色，這就使?fàn)I業(yè)廳中的肉制品顏色比原來更鮮紅。果然，顧客不久又紛至沓來了。
任何事務(wù)凡是超出人們的接受程度，都會(huì)引起震動(dòng)。但引起震動(dòng)容易，如何持久則很難，高價(jià)咖啡能給人一定的刺激，如何維持營業(yè)，則要讓人覺得高得合理。
前些年，日本東京濱松町的“TOMSON”咖啡屋推出了一種5000元一杯的高級(jí)咖啡。這一廣告剛一發(fā)布，使當(dāng)時(shí)東京的許多豪客也大吃一驚。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的東京，一杯普通的咖啡只有100日元左右，而5000日元一杯的咖啡確實(shí)是太昂貴了，貴得讓人吃驚。
但是正因?yàn)榘嘿F，引起人們的特別注意。在驚訝之余，一些人抱著好奇的心情蜂擁而至，看看這種昂貴的咖啡到底為什么這么值錢？
當(dāng)人們走進(jìn)“TOMSON”咖啡屋，發(fā)現(xiàn)在這里得到了真正的享受。每杯咖啡都是由名師當(dāng)場精制而成，味道可口而特殊。咖啡室里富麗堂皇猶如宮殿，穿著古代皇宮服裝的女招待親熱可愛，把顧客當(dāng)成帝王般的殷勤侍候著。當(dāng)顧客用完咖啡后，店員就將這價(jià)值4000日元的世界上豪華、名貴而高級(jí)的法國杯子包好送給顧客。顧客對這種上乘服務(wù)難以忘懷，下次有機(jī)會(huì)還會(huì)再來。
你一定認(rèn)為，這個(gè)推出5000日元一杯的咖啡，一定會(huì)有利可圖了。其實(shí)，賣這種咖啡幾乎是不賺錢的。既然無利可圖，又何必推出這種高級(jí)咖啡呢？請聽老板森之郎的生意經(jīng)：
“賣5000日元一杯的咖啡，我們是不賺錢的。我們要靠賣其它便宜的飲料來維持。然而，這5000日元一杯的咖啡比任何宣傳都為有效，它能吸引成千上萬的好奇顧客的光臨。”
社會(huì)的進(jìn)步，人們收入不斷提高，工作時(shí)間的縮短和空閑時(shí)間的延長，使得人們的價(jià)值觀和生活理想有了根本的改變，構(gòu)成消費(fèi)主體的薪水階層已將擁有舒適的家庭生活，豐富的精神享受，以及愉快的學(xué)習(xí)環(huán)境等需要的商品作為追求的目標(biāo)。人們需要高質(zhì)量的“享受型”商品。為了生存而消費(fèi)的時(shí)代遂將過去，社會(huì)的形態(tài)需要有豐富的內(nèi)涵，凡是富于創(chuàng)新、符合時(shí)代背景要求的商品很快就會(huì)成為暢銷品。
領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)，首先要坐在消費(fèi)者的板凳上。
日本武田食品公司，成立了一個(gè)附屬公司，稱為“Better Home produet”。這家公司很奇怪，所網(wǎng)羅的職員全是要為武田食品公司做領(lǐng)導(dǎo)購買者的婦女。全國總共設(shè)有20個(gè)公司，擁有1500名家庭領(lǐng)導(dǎo)者，而其下再設(shè)有100個(gè)據(jù)點(diǎn)，所以，總共有兩萬名婦女參與這項(xiàng)工作。
家庭領(lǐng)導(dǎo)者有其資格限制，也就是說，她必須是有空閑時(shí)間、對家事之合理化具有相當(dāng)知識(shí)、28歲以上的家庭婦女。
她們的任務(wù)是每天花3小時(shí)左右，搜集有關(guān)主婦們所關(guān)心之商品的情報(bào)，另外，還站在家事之合理化的立場，巧妙地向主婦們推薦武田公司所出品的各種食物和廚房用品，所以，這些婦女在鄰近的主婦群中，自然而然地成為武田食品公司的典型市場領(lǐng)導(dǎo)者。
目前幾乎所有的企業(yè)，都是透過大眾傳播媒介來制作廣告，所以，日本武田公司所采用的這種原始交流方式的嶄新廣告手法，倒是十分值得我們加以注意。
名人也是“名勝”。
“三浦百惠”旅館是以日本電影巨星山口百惠的芳名命名的旅館。1986年，它在日本山梨縣清里高原上開張。開張之時(shí)，轟動(dòng)整個(gè)日本國，成了人人關(guān)心的特大新聞。山口百惠是享譽(yù)影壇、人人皆知的電影明星，與老搭檔三浦友和結(jié)婚后，從夫姓，改名為三浦百惠，并宣布退出影壇，伺候丈夫，撫養(yǎng)兒女，當(dāng)一名賢妻良母。但人們對百惠婚后的生活仍然十分關(guān)切。因此，“三浦百惠”旅館早在興建階段，就備受注目，建成之后，便成為當(dāng)?shù)氐囊淮竺麆佟?
這家旅館規(guī)模不大，但給人一種舒適的感覺，內(nèi)外裝飾以白色為主，顯得雅潔大方。收費(fèi)甚為昂貴，留宿一晚包括兩餐膳食，價(jià)格高達(dá)1萬日元，絲毫不比四星、五星級(jí)的大旅館遜色。盡管旅館不大，也沒有提供什么特殊的服務(wù)，收費(fèi)又相當(dāng)昂貴，但人們還是慷慨解囊，蜂擁而至。其原因是慕百惠的名氣，都想重睹退出影壇多年，已生有一對兒子的昔日名星“幸子小姐”的芳容。顯然，旅館的收費(fèi)中還包括了百惠的名氣費(fèi)。
“三浦百惠”旅館，因百惠而名聲大噪，財(cái)源不絕，但真正的經(jīng)營者和管理者卻是三浦友和的姐姐弘子，旅館是“三M公司”的業(yè)務(wù)之一。“三M公司”的社號(hào)是友和的義母，社員是友和及弘子。修建“三浦百惠”旅館，百惠也有投資，但是旅館的建筑設(shè)計(jì)上，她一直未參與意見。旅館開業(yè)的消息還是弘子在電話中通知她的。不過，百惠也有時(shí)抽空到旅館轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，一方面關(guān)心旅館的經(jīng)營，一方面也使慕百惠名聲而來的客人們有個(gè)一飽眼福的機(jī)會(huì)。
靠宣傳讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品；靠質(zhì)量讓消費(fèi)者信任產(chǎn)品；靠薄利讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品。宣傳、質(zhì)量、薄利三者有機(jī)地統(tǒng)一，從而使消費(fèi)者的心理與公司及產(chǎn)品的形象徹底融合在一起。
日本YKK是吉田工業(yè)公司的簡稱。總經(jīng)理吉田忠雄，做廣告不限于到處豎招牌，或利用報(bào)刊和電視。他是怎樣讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)YKK的呢？他的廣告是辦展覽館。
吉田公司辦了一個(gè)本公司的展覽館，用圖片、錄相片和實(shí)物介紹它的歷史沿革，宣傳它的產(chǎn)品質(zhì)量，說明產(chǎn)品的性能和用途，還介紹有關(guān)的制造、維護(hù)、使用等知識(shí)。
設(shè)在日本海濱城市黑部市的吉田公司展覽館里，最吸引參觀者的，就數(shù)那些五顏六色的拉鏈。女裝上的拉鏈，除了起鈕扣作用外，靠著和服裝協(xié)調(diào)的顏色和式樣別致的拉柄，大大地增加了服裝的美觀程度。男裝上的拉鏈，則添加了威武的勁頭。至于婦女化妝品盒，手提包上用的拉鏈，就更是精致漂亮。潛水衣裝上的防水拉鏈，穿脫方便，防水性能好。野外帳篷用拉鏈拼裝，用拉鏈銷門簾，不透風(fēng)，不漏雨，拆裝快捷。捕魚的圍網(wǎng)、拖網(wǎng)用拉鏈連結(jié)，需要多長就可連結(jié)多長。槍炮罩也可用拉鏈。……每年都招待1000名顧客來參觀，臨別時(shí)，向每人贈(zèng)送一件配有本公司拉鏈的紀(jì)念品。顯然吉田最主要的宣傳手段還是拉鏈本身。
廣告差別策略是以發(fā)現(xiàn)差別，突出差別，從而充分顯示廣告企業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)的一種宣傳策略。差別，是實(shí)體形態(tài)的差別，即可以感到的差別。除此以外，還有觀念形態(tài)的差別，心理上的差別等。這種廣告策略在實(shí)踐中運(yùn)用較多，效果也好。
日產(chǎn)汽車公司在1967年前，推出一種1000CC的“爽你”轎車，豐田汽車公司見其銷量日增，便推出一種1100CC 的“佳樂了”轎車。從兩種轎車的性能來說，只相差100CC，可說是微不足道，但在心理上卻產(chǎn)生了差別性的滿足感。在各種同類產(chǎn)品日趨均質(zhì)化與一致化的時(shí)代，廣告除了發(fā)現(xiàn)與突出產(chǎn)品實(shí)體的差別外，強(qiáng)調(diào)心理感受上的差別，這是加深消費(fèi)者對產(chǎn)品印象的一種重要宣傳策略。
任何國家、地區(qū)或民族，在社會(huì)生活中都會(huì)形成約定的風(fēng)俗習(xí)慣。這種風(fēng)俗習(xí)慣在一定程度上反映了不同社會(huì)不同區(qū)域的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、民族感情和心理趨向等狀況，是人們?nèi)粘Ｉ畹男袨橐?guī)范，具有很大的約束力。如果在廣告宣傳中違反了人們公認(rèn)的風(fēng)俗習(xí)慣，是肯定要失敗的。
英國前幾年向美國推銷黑棗時(shí)，做了一年廣告，仍賣不出去。后來了解到美國很多家庭都有必備藥物，頭疼時(shí)服頭痛片，精神不振時(shí)服一片提神藥，太興奮時(shí)服一片抑制藥，便針對這一情況在黑棗廣告上注明，經(jīng)醫(yī)生鑒定，黑棗對健胃、清痰有好處，結(jié)果黑棗很快銷售一空。這正是利用民情風(fēng)俗和消費(fèi)者心理作廣告獲得成功的例子。
第二次世界大戰(zhàn)前后，英美煙草公司在我國上海傾銷“紅錫包”牌香煙，他們推出的廣告術(shù)是新奇的，讓一些人力車夫穿上背部印有“烤”字的衣服做廣告，是說“紅錫包”香煙是烤制的，質(zhì)量是好的。此刻，我國民族工商業(yè)大昌煙草公司推出優(yōu)質(zhì)“小囡牌”香煙與之抗衡，并用更為新奇的廣告手法。廣告媒體是報(bào)紙，在很大的一塊報(bào)紙廣告版面上，刊出一只大紅蛋的圖象，另外用中國人民傳統(tǒng)的風(fēng)俗，添人進(jìn)口辦喜事，請吃紅蛋。示意上海市民，大昌煙草公司的優(yōu)質(zhì)“小囡牌”香煙出世，請大家吃紅喜蛋。此后大昌煙草公司憑煙的質(zhì)量，憑出奇的廣告及其行銷手段，在國人的支持下，在與英美煙草公司較量中，取得勝利。
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